你知道星巴克做过IP吗？你知道星巴克的IP居然不是logo上的美人鱼吗？那么你知道星巴克的IP到底是什么吗？

相信有很多人并不知道星巴克其实拥有一只名叫Bearista的小熊——早在1997年，星巴克就在货架上悄悄上架了一款蜂蜜色的毛绒小熊，此后的近20年时间里，星巴克推出了数百款不同版本的毛绒小熊。

(资料图片)

虽然很早便已诞生，但这只小熊一直都只是作为限定吉祥物活跃在品牌忠实顾客群体中，甚至曾经一度处于休眠状态。直到2016年，星巴克以五款限定新熊玩偶重启Bearista。同时国内开始同步频繁推广小熊系列周边，并在2019年正式赋予其“熊店长”的人格身份，推出其在国内正式IP化尝试的第一步。

即使星巴克拥有了一个完整独立的“熊店长”，但当我们提及星巴克，第一时间想起的仍然是其logo上的美人鱼。那为什么星巴克的IP形象会选择一个看似普通的熊？难道不该使用美人鱼吗？这只小熊难以被人记住，到底是因为营销还是设计？或是因为其他？

先说结论：美人鱼的形象并不适合延展成为IP，而Bearista是星巴克视觉资产中唯一可用的选择。

●星巴克logo变迁史

星巴克的美人鱼本身是一条赤裸双尾的海妖，其特点和含义在品牌诞生之初就遭到不少诟病，虽然logo迭代升级到现在，我们已经很难从logo中看到美人鱼赤裸与双尾的特点，但一旦将其应用至IP开发，品牌不得不考虑到应用至线下周边的全身设计，加上IP需要可延展+可操作性，美人鱼相对复杂的线条也不利于设计的落地，选择美人鱼做IP形象并不是合适的选择。

于是星巴克尝试从已有的视觉资产中挖掘，但星巴克经典杯具等视觉资产只能作为包装设计的载体，品牌不得不将目光转移到Bearista身上——具有形象特征、且已经积累了一定知名度和忠实粉丝群体的小熊成为最好的选择。

“熊店长”自重启以来，在各种限定款周边和品牌联名活动中频繁出现。除了季节性或节日性的主题周边，如虎年限定、圣诞限定等，星巴克还会联名头部品牌或明星合作推出限定周边，例如国外的BLACKPINK、kate spade，在国内的王者荣耀和饿了么等。此外，星巴克也会在日常运营中通过各种活动不断进行曝光。

星巴克做了这么多运营动作，这只小熊的热度似乎还远远不如一个猫爪杯：2019年，星巴克樱花主题系列周边中推出了一款粉色猫爪双层玻璃杯，萌系的设计与限量发售+限购模式的饥饿营销，使得猫爪杯上线即被疯抢，引发一场“圣杯战争”：有人连夜扎帐篷睡在店外、有人为抢夺猫爪杯而大打出手，上线即售罄，产品也一度从199元炒到黄牛价1399元。

两相对比，一款偶然的限定单品所产生的热度远远大于核心IP，星巴克为熊店长做了这么多，这个IP形象却始终难以破圈。

猫爪杯的成功印证了品牌本身拥有极强的营销能力：极强的营销能力+品牌极高的知名度，却依然难以成功打造出一个强大的IP生态——为什么这只小熊作为核心IP却近乎趋于隐形？为什么品牌强如星巴克，却依然做不动IP？

熊的形象本身使用得非常广泛，消费者很难从众多熊形象中认出谁是谁，剥开熊店长的外衣，其形象的设计本身就缺乏足够独特的品牌识别点，这使得星巴克的熊店长极其容易被消费者联想到其他品牌的熊IP，不够差异化的同时，形象的视觉认知也不够深刻。但形象的大众化设计并不是熊店长无法走入消费者内心的核心关键。

蜜雪冰城的雪王设计时常被诟病平庸，但从洗脑歌曲到贱萌互动，大众化的设计并没有阻碍雪王被消费者记住；冬奥两年前便亮相的冰墩墩，直到冬奥开始变得鲜活，学习滑冰却频频摔跤激发蠢萌属性，一时引发“一墩难求”；迪士尼众多萌系IP中，玲娜贝儿凭借“傲娇女明星”标签“杀出重围”，一经现身便引起排队热潮......

我们不难发现，近几年真正出圈成功的IP形象，它们并不再是单纯的吉祥物、而是开始作为独立的个体形象与消费者直接进行交流。

IP要脱离形象变得生动，刨除掉表面的形象与风格，成为独立个体的关键在于其背后是否能够有性格与故事作为内容支撑，从而在全方位的触点中使得IP能够脱离形象具备独立属性：这要求品牌自身拥有足够的编剧策划能力，甚至细化至IP玩偶皮下工作人员的扮演能力。

但熊店长难以传达独特的品牌性格，空有形象载体而无鲜明的性格特征，缺乏个性化和独特性，难以激起消费者产生情感共鸣从而触发社交属性，即使消费者能够通过系列周边将品牌与熊店长联系起来，也很难在脑海中建立出一个独立、鲜明的品牌形象，缺乏足够的内容记忆点，而即使品牌实力强如星巴克，也依然做不好IP。

成功的IP形象能够迅速建⽴品牌识别，建⽴起跟消费者建⽴认知沟通。但孵化一个 IP 并不是短时间内就可以做到的，除了要投入大量的时间去运营而形成完整的产业链才能够维持之外，还需要有夯实的核心价值内容。

IP的本质就是做内容。并不是所有品牌都可以做IP，品牌IP能够走多远根本上取决于团队是否有将IP内容化的能力，否则，IP形象终将只是脸谱化、无血肉的图形，很难在激烈的IP竞争环境中脱颖而出。

主编：Mona

执行主编：荔枝

撰稿：猪奔

品牌名称：Starbucks